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Métricas de e-commerce: glosario operativo (GMV, CVR, AOV, ACoS y 20 más)
Diccionario sin vueltas de las métricas que importan para operar DTC en LATAM: qué miden, cómo calcularlas y cuándo mienten al mirarlas.
TL;DR — La mitad de las marcas que vemos optimizan la métrica equivocada. Este glosario lista las métricas que realmente mueven el negocio DTC en LATAM (GMV, CVR, AOV, CAC, LTV, ROAS, ACoS, sell-through, reputación ML), cómo se calculan y dónde mienten. Si vas a tomar una sola decisión esta semana, que sea sobre margen de contribución, no sobre GMV.
Cómo leer este glosario
Dividimos las métricas en tres grupos: ingreso (qué entra), adquisición (qué cuesta traer a un cliente), retención (qué tan seguido regresa). Al final, un par específicas por plataforma (Amazon, Mercado Libre, TikTok Shop).
Regla operativa: nunca optimices una métrica sola. Cada una tiene un "hermano" que la contextualiza. GMV sin margen es vanidad. CVR sin tráfico cualificado es trampa. CAC sin LTV no dice nada.
Métricas de ingreso
GMV — Gross Merchandise Value
Qué mide: el valor total de mercancía vendida en un periodo, antes de descontar comisiones, logística, devoluciones y ads.
Cómo se calcula: suma de (precio de venta × unidades vendidas) para todas las transacciones.
Por qué importa: es el número que TikTok Shop, Mercado Libre y Amazon reportan primero porque suena grande. Es útil para medir momentum y comparar trimestres.
Dónde miente: no es ingreso neto ni utilidad. Una marca con GMV alto y margen de contribución negativo está perdiendo dinero — si sólo miras GMV, no lo sabrás hasta el cierre contable.
Operativo: reporta GMV para la junta, pero toma decisiones con margen de contribución, no con GMV.
AOV — Average Order Value
Qué mide: ticket promedio por orden.
Cómo se calcula: GMV ÷ número de órdenes.
Por qué importa: determina si necesitas más clientes o más valor por cliente. Subir AOV 20 % suele ser más fácil que conseguir 20 % más tráfico.
Dónde miente: promedios ocultan distribución. Si tienes un SKU de ticket alto que vende pocas unidades y muchos SKUs de ticket bajo, el AOV no refleja la realidad operativa.
Operativo: segmenta AOV por canal. El AOV de TikTok Shop será más alto con bundles; el de Mercado Libre será más alto con categorías pesadas (hogar, electrónica).
Sell-through rate
Qué mide: qué porcentaje del inventario se vende en un periodo.
Cómo se calcula: unidades vendidas ÷ unidades disponibles × 100.
Por qué importa: indica si tu inventario está rotando. Un sell-through de 60 % mensual es saludable para DTC; menos del 30 % significa capital muerto.
Dónde miente: sell-through alto con margen bajo sólo quiere decir que estás vendiendo barato. Cruzarlo con margen de contribución.
Return rate
Qué mide: porcentaje de órdenes devueltas.
Cómo se calcula: órdenes devueltas ÷ órdenes totales × 100.
Por qué importa: en belleza y moda, un return rate arriba del 15 % destruye el margen. En alimentos y suplementos, arriba del 5 % es señal de problema de calidad o descripción.
Operativo: asigna el costo de devolución (logística + restocking + unidad dañada) al CAC, no al costo fijo. Cambia la foto de rentabilidad por canal.
Margen de contribución
Qué mide: utilidad por unidad después de costos variables directos.
Cómo se calcula: precio de venta − COGS − comisión plataforma − logística − ads asignados − IVA sobre comisiones.
Por qué importa: es la única métrica que te dice si vender una unidad más te deja mejor o peor. Todo lo demás es ruido si esto es negativo.
Dónde miente: si no asignas ads correctamente (por canal, por SKU), el margen sale inflado. Trabaja con ACoS o ROAS por SKU, no por cuenta.
COGS — Cost of Goods Sold
Qué mide: costo directo de producir o comprar la unidad.
Operativo: actualiza COGS cada trimestre. Los precios de materias primas en LATAM se mueven con el tipo de cambio USD/MXN, y si congelaste COGS hace 9 meses, tu margen real es probablemente 3–5 pp menor de lo que crees.
Métricas de adquisición
CVR — Conversion Rate
Qué mide: porcentaje de visitantes que compran.
Cómo se calcula: órdenes ÷ sesiones × 100.
Por qué importa: es el indicador más limpio de qué tan bien está "vendiendo" tu PDP o funnel. Un CVR de 2 % es bueno para DTC con tráfico frío; arriba de 5 % ya es benchmark de Amazon con intención alta.
Dónde miente: CVR depende del tráfico. Subes CVR bajando gasto de ads "frío" y quedándote sólo con tráfico "caliente" — pero achicaste el negocio. Siempre cruzar con volumen.
Benchmarks aproximados por canal (LATAM DTC):
- TikTok Shop: 1–3 % (orgánico), 0.5–1.5 % (ads)
- Amazon: 10–15 % (producto con buena reputación + buenas imágenes), 3–8 % (producto nuevo)
- Mercado Libre: 6–12 %
- Shopify/DTC propia: 1.5–3 %
CTR — Click-Through Rate
Qué mide: de las personas que vieron tu anuncio o listing, cuántas hicieron click.
Cómo se calcula: clicks ÷ impresiones × 100.
Por qué importa: mide qué tan bueno es tu "gancho" (imagen principal, título, primera línea). En Amazon, CTR bajo hunde tu ranking orgánico — la plataforma deduce que tu producto no interesa.
Operativo: si CVR está bien pero CTR está mal, arregla la foto principal antes que el listing. Si CTR está bien pero CVR está mal, arregla la ficha (reseñas, bullets, precio).
CPC — Cost per Click
Qué mide: cuánto pagas por cada click en un anuncio.
Operativo: CPC varía mucho por categoría y plataforma. TikTok Shop Ads suele ser más barato que Amazon PPC pero con CVR menor — compara CPC siempre contra CVR en la misma ventana de atribución.
CAC — Customer Acquisition Cost
Qué mide: cuánto gastas en promedio para adquirir un cliente nuevo.
Cómo se calcula: gasto total en adquisición ÷ clientes nuevos.
Por qué importa: el CAC es la métrica que mata empresas. Si tu CAC excede el margen de contribución del primer pedido, estás pagando para perder dinero — y sólo sobrevives si hay recompra.
Dónde miente: CAC blended (todos los canales juntos) oculta que un canal es rentable y otro está subsidiando. Siempre CAC por canal.
ACoS — Advertising Cost of Sale
Qué mide: qué porcentaje de tu ingreso publicitario se va en el anuncio.
Cómo se calcula: gasto en ads ÷ ingreso atribuible a ads × 100.
Por qué importa: es la métrica PPC oficial de Amazon. Si ACoS está arriba de tu margen bruto, estás pagando por vender a pérdida.
Regla rápida: objetivo de ACoS ≤ margen bruto × 0.5. Si tu margen bruto es 30 %, apunta a ACoS ≤ 15 %.
ROAS — Return on Ad Spend
Qué mide: cuánto ingreso generas por cada peso gastado en ads.
Cómo se calcula: ingreso atribuible a ads ÷ gasto en ads.
Por qué importa: el inverso de ACoS, más común fuera de Amazon. ROAS de 4× es saludable para DTC; ROAS de 2× sólo tiene sentido si tu LTV justifica el primer pedido a pérdida.
Attribution window / ventana de atribución
Qué mide: cuánto tiempo "cuenta" una conversión después del click o vista.
Operativo: Meta Ads usa 7-day-click / 1-day-view por default. TikTok Ads, 7-day-click. Amazon Ads, 7 días para PPC. Si comparas canales con ventanas distintas, el que tenga ventana más larga parecerá "mejor" artificialmente.
Métricas de retención
LTV — Lifetime Value
Qué mide: ingreso total esperado de un cliente a lo largo de su relación con la marca.
Cómo se calcula (simple): AOV × frecuencia de compra anual × años promedio de retención.
Por qué importa: el CAC debe ser menor al LTV, idealmente ≤ 33 % (regla del tres-a-uno).
Dónde miente: LTV proyectado a 5 años en una marca de 18 meses de operación es ficción. Usa LTV a 12 meses para decisiones operativas, 36 meses sólo para proyecciones de inversión.
Retention rate
Qué mide: porcentaje de clientes que vuelven a comprar en un periodo.
Cómo se calcula: (clientes al final del periodo − clientes nuevos) ÷ clientes al inicio × 100.
Por qué importa: distingue negocios con churn de negocios con moat. En suplementos y cuidado personal, un retention de 40 % mes-12 es buen benchmark. En moda rápida, 15 % es aceptable.
Repeat purchase rate
Qué mide: porcentaje de compradores que hacen una segunda compra.
Cómo se calcula: compradores con 2+ órdenes ÷ compradores totales × 100.
Operativo: es el leading indicator más honesto de product-market fit. Si en 90 días tu repeat purchase rate es < 10 %, el problema no es marketing, es el producto o la experiencia.
Churn rate
Qué mide: porcentaje de clientes que dejan de comprar en un periodo.
Operativo: en suscripción, churn mensual de 5 % ya es crítico (pierdes 50 % del base en 12 meses). En DTC transaccional, "churn" se mide como "no volvieron en X meses" — definición varía por categoría.
Métricas específicas por plataforma
Amazon
- BSR (Best Seller Rank): ranking dentro de una categoría. BSR #1 en "Belleza — Cuidado Facial" puede vender 300 unidades/día; BSR #5,000 puede vender 3. La distribución es logarítmica.
- Session Percentage: qué porcentaje de sesiones del listing vienen de clientes que vieron otros productos primero. Útil para saber si compites con vendedores directos.
- Buy Box %: porcentaje del tiempo que tu oferta gana la Buy Box (el botón "Comprar ahora"). Si estás perdiendo la Buy Box, pierdes 85 % de las ventas potenciales.
Mercado Libre
- Reputación: verde / amarillo / rojo, basado en reclamos, cancelaciones y tiempo de entrega. Reputación amarilla reduce conversión en ~30 %.
- Mercado Líder: distintivo que multiplica exposición orgánica. Se gana con volumen sostenido, reputación verde y respuesta rápida.
- Publicación Premium: tipo de publicación con mejor posicionamiento y meses sin intereses, con comisión ~5 pp mayor que Clásica.
TikTok Shop
- GPM (GMV per Mille) en contenido: GMV generado por cada 1,000 vistas. Define el piso de la categoría con data propia en los primeros 60 días y úsalo para filtrar creadores que no performan.
- Creator affiliate GMV share: porcentaje del GMV total que viene de creadores afiliados. En la mayoría de cuentas que hemos visto, termina siendo 60–80 %.
- Cart conversion rate: sesiones con producto agregado al carrito que terminan en compra. Si es < 30 %, el problema suele ser checkout (verificación email/teléfono, métodos de pago).
Métricas de funnel que deberías medir
PDP bounce rate
Porcentaje de visitantes que llegan al PDP y salen sin interactuar. Arriba de 60 % es síntoma de mala imagen principal o desalineación entre ad y landing.
Add-to-cart rate
Visitantes que agregan al carrito ÷ sesiones. Benchmark 5–10 % para DTC de confianza media.
Checkout abandonment rate
Carritos iniciados que no terminaron compra. Arriba de 70 % es normal; arriba de 85 % sugiere fricción en pago o shipping.
Métricas que la mayoría mide mal
Tres errores típicos que hemos visto en 40+ cuentas DTC de LATAM:
1. Confundir CVR de landing con CVR de cuenta. El CVR de la cuenta (todas las sesiones vs. todas las órdenes) es un promedio ponderado sin significado si tienes campañas de prospecting y remarketing mezcladas. Siempre CVR por audiencia.
2. Atribución a último click sin ventanas largas. TikTok frecuentemente "no se lleva el crédito" de la compra que originó, y Meta o Google sí, porque el consumidor busca la marca después de ver el video. Instala Meta Pixel + TikTok Pixel + GA4 — y considera un tercero (Northbeam, Triple Whale) cuando tu volumen lo justifique.
3. Reportar GMV en monedas mezcladas. Si operas en MXN y USD sin conversión a una sola moneda, el comparativo trimestral está mal. Fija tipo de cambio al último día del trimestre, no al promedio.
Tabla de referencia rápida
| Métrica | Fórmula | Cuándo mirar |
|---|---|---|
| GMV | ∑ (precio × unidades) | Mensual / trimestral |
| AOV | GMV ÷ órdenes | Semanal |
| CVR | órdenes ÷ sesiones | Diario (ads), semanal (orgánico) |
| CTR | clicks ÷ impresiones | Diario (ads) |
| CPC | gasto ads ÷ clicks | Diario |
| CAC | gasto adquisición ÷ clientes nuevos | Mensual, por canal |
| ACoS | gasto ads ÷ ingreso de ads × 100 | Semanal |
| ROAS | ingreso de ads ÷ gasto ads | Semanal |
| LTV | AOV × freq × años retención | Trimestral |
| Retention rate | (clientes finales − nuevos) ÷ clientes iniciales | Mensual |
| Repeat purchase | compradores 2+ ÷ compradores | Mensual |
| Return rate | devoluciones ÷ órdenes | Mensual |
| Sell-through | unidades vendidas ÷ disponibles | Mensual |
| Margen de contribución | precio − variables directos | Por SKU, siempre |
Siguiente paso
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